Lealtad = Valor a largo plazo

La lealtad va más allá del apego emocional; funciona como una estrategia de ingresos que convierte huéspedes ocasionales en embajadores de marca, reduce la dependencia de terceros y aumenta la rentabilidad. Retener clientes es significativamente más rentable que adquirir nuevos. Los programas de fidelización bien estructurados respaldan de forma constante un mayor rendimiento de los ingresos al impulsar las reservas directas y fomentar la repetición de las estancias. Los miembros leales representan más de la mitad de la ocupación hotelera y siguen creciendo, permaneciendo más tiempo, gastando más en servicios adicionales y mostrando menos sensibilidad al precio (Fuente: Marriott, Hilton, Hyatt, Wyndham and Choice public filing). La gestión estratégica de datos permite una mayor personalización, fortaleciendo conexiones emocionales, estabilidad de ingresos, márgenes y resiliencia operativa.

El papel de las marcas

Las marcas actúan como conectores emocionales y funcionales con los huéspedes, dando forma a promesas, experiencias y afinidades mediante programas de lealtad. Algunos grandes grupos hoteleros han indicado que la mayoría de sus reservas provienen ya de canales directos, impulsadas por programas de fidelización y estrategias digitales propias. Extender beneficios más allá de la estancia mediante asociaciones estratégicas con sectores de movilidad, entretenimiento y pagos es clave para ampliar la participación del cliente. Las estructuras escalonadas de recompensas refuerzan las preferencias de los viajeros, crean fidelización frente a competidores y desarrollan comunidades altamente comprometidas. Los huéspedes leales viajan con más frecuencia, prefieren hoteles de cadena y responden positivamente a promociones dirigidas. Los programas hoteleros de lealtad combinan tecnología, beneficios tangibles y reconocimiento al cliente para aumentar el valor percibido.

El papel de los operadores

Los operadores cumplen la promesa de lealtad manteniendo y mejorando las experiencias del huésped mediante calidad de servicio, entrega consistente de beneficios e interacciones personalizadas. Inscriben activamente nuevos miembros y mantienen comprometidos a los existentes mediante soluciones tecnológicas como el registro digital y servicios sin contacto, mejorando la experiencia y satisfacción del huésped. Altos estándares operativos están directamente relacionados con mayores tasas de lealtad, mejores tarifas promedio y flujos estables de ingresos, transformando operaciones en palancas estratégicas de crecimiento. Operadores exitosos efectivamente se convierten en embajadores de la marca.

El papel de los propietarios

Para los propietarios hoteleros, la lealtad impulsa el valor del activo asegurando tasas de ocupación predecibles de huéspedes recurrentes, mejorando la rentabilidad y aumentando la valoración del activo. Los costos de programas de lealtad permanecen por debajo de los canales de distribución tradicionales, proporcionando retornos sustanciales mediante ingresos directos y estabilidad operativa. La afiliación con marcas establecidas, apoyada por rendimiento impulsado por la lealtad, puede representar entre el 20–25% del valor total de un activo hotelero (Fuente: The Role of Brand Affiliation in Hotel Market Value John W. O’Neill and Qu Xia). Adicionalmente, la lealtad reduce el riesgo durante recesiones del mercado, aumentando la resiliencia del activo.

Palancas clave para los propietarios incluyen:

• Seleccionar socios fuertes de marca y operación alineados con el posicionamiento del activo.
• Invertir en ubicaciones estratégicas y mercados en crecimiento.
• Reinvertir mediante gastos de capital (CapEx) y reposicionamiento de activos.
• Optimizar estructuras de capital para salidas estratégicas.
• Un RevPAR sólido, ingreso operativo neto (NOI) y flujos de caja predecibles mejoran el valor del mercado y la atracción de compradores.

Alineación = Valor amplificado

Cuando marcas, operadores y propietarios alinean su visión, métricas y responsabilidades alrededor de la lealtad del huésped, la creación de valor se amplifica. El financiamiento conjunto de iniciativas de lealtad, el uso compartido de datos estratégicos y la alineación de indicadores clave de desempeño (KPIs) mejoran significativamente los resultados. Modelos contractuales que promueven esta alineación, como franquicias o acuerdos propietario-operador, han demostrado ser exitosos, entregando mayores márgenes y rentabilidad. En Europa, estos formatos equilibran eficazmente estandarización, control y adaptabilidad.

Acciones clave y KPIs

Las marcas deben:

• Diseñar programas atractivos de lealtad con puntos, niveles y beneficios atractivos.
• Invertir en tecnología y alianzas para atraer y retener miembros.
• Asegurar alcance global y calidad de servicio estandarizada.
• Analizar datos para ofertas personalizadas.

Los operadores deben:

• Entregar consistentemente un servicio excelente alineado con promesas de marca.
• Capacitar al personal en excelencia de servicio y reconocimiento a la lealtad.
• Implementar beneficios de lealtad sin contratiempos.
• Proporcionar información operativa para mejorar los programas.

Los propietarios deben:

• Invertir en mantener y mejorar propiedades según estándares de marca.
• Apoyar iniciativas que mejoren la experiencia del huésped.
• Colaborar en estrategias de precios enfocadas en lealtad a largo plazo.
• Monitorear y maximizar el ROI de programas de lealtad.

La experiencia del huésped: un objetivo común

La experiencia del huésped sustenta el ecosistema de lealtad, formada por esfuerzos coordinados entre todas las partes interesadas. Cada punto de contacto, desde la reserva hasta la salida, determina las percepciones y la probabilidad de retorno, haciendo esencial la excelencia colaborativa para el éxito a largo plazo.