Dar la vuelta a la tortilla: por qué los hoteles mexicanos deben recuperar el control de su distribución

Con el 63% de los viajeros entrantes procedentes de Estados Unidos, México sigue siendo uno de los destinos de ocio más atractivos del hemisferio occidental.

Sin embargo, tras este impresionante rendimiento se esconde una vulnerabilidad estructural que amenaza la rentabilidad y el valor de los activos a largo plazo: la creciente dependencia del sector de las Agencias de Viajes Online (OTAs).

Como gestor de activos que trabaja estrechamente con la propiedad y la gestión de hoteles en todo México, veo el mismo patrón repetidamente. Las OTA se han convertido en el canal de reserva dominante para muchas propiedades, sobre todo en mercados orientados al ocio como Cancún, Riviera Maya, Los Cabos y Puerto Vallarta. De hecho, muchos hoteles de México reciben ahora más del 50% del total de sus pernoctaciones de las OTAs, un nivel de dependencia que es insostenible desde el punto de vista financiero y arriesgado desde el punto de vista estratégico.

Las comisiones de las OTA, que suelen oscilar entre el 15% y el 25%, erosionan directamente los ingresos netos de explotación (NOI), el motor más importante de la valoración de los activos hoteleros. En un momento en que los costes de explotación aumentan en mano de obra, servicios públicos, seguros y suministros, cada peso perdido por los intermediarios reduce el rendimiento del propietario. Y lo que es aún más preocupante, los clientes de las OTA tienden a gastar menos en servicios complementarios, a fidelizarse menos y a repetir, lo que disminuye su valor vitalicio en comparación con los que reservan directamente.

Desde el punto de vista de la gestión de activos, la contribución de las OTA no debe superar el 20% del total de noches de habitación vendidas. Este umbral permite a los hoteles beneficiarse de la visibilidad de las OTA y de la demanda incremental sin sacrificar la rentabilidad ni el control. Cuando la cuota de las OTA supera el 20% -y especialmente cuando alcanza el 50% o más-, los hoteles ceden su poder de fijación de precios, los datos de los huéspedes y el posicionamiento de la marca a plataformas de terceros.

El panorama digital complica aún más la cuestión. Las OTAs siguen dominando los resultados de búsqueda de los principales destinos de México, a menudo sobrepujando a los hoteles por sus propias marcas. Esto obliga a los hoteles a gastar más en búsquedas de pago sólo para competir por la visibilidad en mercados donde ya tienen un fuerte reconocimiento de marca. A medida que las OTA aumentan sus presupuestos de marketing, los hoteles se enfrentan a una ardua batalla para recuperar el tráfico directo.

Para proteger el valor de los activos a largo plazo, los hoteles mexicanos deben pasar de la dependencia pasiva de las OTAs a un modelo de distribución estratégico e intencionado centrado en las reservas directas. Para ello es necesario invertir en infraestructura digital, reforzar el marketing a nivel de marca y comprometerse a controlar la relación con el huésped, desde el descubrimiento hasta el compromiso posterior a la estancia. Las reservas directas ofrecen sistemáticamente mayor rentabilidad, mayor fidelidad y mayor control sobre los precios y la narrativa de la marca, ventajas que ninguna OTA puede reproducir.

Las perspectivas del turismo en México siguen siendo excepcionalmente sólidas, y se prevé un crecimiento continuo hasta 2028. Pero para aprovechar plenamente este impulso, los hoteles deben reequilibrar su combinación de distribución y reducir la dependencia de las OTA a niveles sostenibles.

El futuro pertenece a las propiedades que controlan su demanda, no a las que la externalizan.