Ein Blick auf die Zahlen zeigt auch, warum: Die Schweizer Tourismusbranche kann erneut auf ein erfolgreiches Jahr zurückblicken. Mit insgesamt 43,93 Millionen Logiernächten und damit einem Zuwachs von 2,6 Prozent gegenüber dem Vorjahr geht das Jahr 2025 als neues Rekordjahr in die Bücher ein. Aber hinter jedem Urlaubsidyll steckt auch eine Branche, die funktionieren und wirtschaftlich denken muss. Dabei trägt die touristische Wertschöpfung stabil in den letzten zwei Jahrzehnten mit rund drei Prozent zum Schweizer BIP (Brutto-Inlandsprodukt) bei, während in den Bergregionen sogar etwa ein Fünftel der regionalen Wertschöpfung aus dem Tourismus kommt.

Gleichzeitig zeigt das laufende Jahr, wie stark der Tourismus von globalen Entwicklungen beeinflusst wird.
Die angespannte geopolitische Lage und insbesondere der Iran-Krieg sowie allgemein die Konfliktlage im Nahen Osten haben Auswirkungen auf den internationalen Flugverkehr und verändern die Nachfrage spürbar.

Für die Branche ist das eine Erinnerung daran, wie schnell sich Reisegewohnheiten verändern können. Die Nachfrage in der Schweiz bleibt insgesamt auf einem hohem Niveau, das vorwiegend durch Gäste aus Europa und den USA getragen wird. Und auch, wenn die aktuellen Verschiebungen nicht als Zeichen eines strukturellen Problems gelten, zeigen sie auf, wie eng der Schweizer Tourismus mit globalen, politischen und wirtschaftlichen Rahmenbedingungen verflochten ist.

Gerade deshalb reicht der Blick auf Logiernächte und Umsatzzahlen allein nicht aus, denn Tourismus bedeutet weit mehr als wirtschaftliche Kennzahlen. Er sichert Arbeitsplätze, prägt ganze Regionen und trägt wesentlich dazu bei, dass die Berggebiete der Schweiz lebendig und attraktiv bleiben.

Für ein ganzheitliches Bild unterhalten wir uns mit unserem Managing Partner für die Schweiz, Andrea Jörger von Horwath HTL Switzerland, über Erkenntnisse, Hintergrundinformationen und Zusammenhänge. Welche Entwicklungen lassen sich beobachten? Wo liegen die Trends und die Möglichkeiten? Und gleichzeitig, welche Risiken darf man nicht übersehen?

Auch in seinen Augen befindet sich der Schweizer Tourismus in einer „bemerkenswerten Verfassung“, da sich der Markt nach der Pandemiephase nicht nur erholt, sondern erneut auf Rekordniveau bewegt. Besonders dynamisch entwickelt sich dabei der internationale Besuchermarkt – allen voran die USA.

Wachstum zwischen Chancen und Herausforderungen

Überdurchschnittlich stark entwickeln sich die Städte, die laut Jörger „eine starke Nachfrage zu sehr hohen Preisen“ verzeichnen und von konstant hoher Auslastung und Nachfrage profitieren. Insbesondere Metropolen wie Zürich, Genf oder Luzern legen mit 3,3 Prozent sowie kleinere Städte mit 3,4 Prozent an Logiernächten stärker zu. Etwas verhaltener bleibt die Entwicklung in Basel, was eng mit der schwächeren Dynamik im Messegeschäft verbunden ist. Im Vergleich dazu stehen die klassischen Ferienregionen in den Alpen (plus 2,4 Prozent) oder der ländliche Raum (plus 2,4 Prozent) mit einem im Verhältnis geringerem Zuwachs.

Treiber des Wachstums sind vor allem die internationalen Gäste. Während die inländische Nachfrage um 1,4 Prozent zunimmt, wachsen die Auslandsmärkte deutlich stärker. Europa ist der Spitzenreiter mit einem Zuwachs von 3,9 Prozent gefolgt von den Fernmärkten mit 3,4 Prozent. Hier sticht insbesondere die Entwicklung aus den USA (plus 5,4 Prozent), aus Großbritannien (plus 7,5 Prozent) sowie China (plus 9,3 Prozent) heraus. „Amerika hat das stärkste Wachstum seit vielen Jahren gehabt“, so Andrea Jörger der zudem anmerkt, dass diese Entwicklung insbesondere hinsichtlich des schwachen Dollars auf den ersten Blick erstaunlich ist. Die Gründe hierfür liegen vielmehr an anderer Stelle, unter anderem in der hohen Inflation in den Vereinigten Staaten: „Es ist für Amerikaner billiger aus New York nach Andermatt zum Skifahren zu reisen als im eigenen Land.“

Aber auch Asien zeigt große Potentiale, was den Zuwachs an chinesischen Touristen offenlegt. Indien mit einem Zuwachs von 1,8 Prozent zeigt sich ebenfalls als Land mit einem wachsenden starken Markt für die Schweiz. Im Gegensatz zu den USA sind bei den Besuchern aus Asien jedoch größere Schwankungen zu beobachten, die insbesondere seit dem Krieg im Nahen Osten Ende Februar für die Schweiz spürbar sind. Bei Gästen aus wichtigen asiatischen Herkunftsmärkten wie China, Indien oder Südkorea werden Rückgänge verzeichnet. Teure Flugtickets, längere Flugrouten und Planungsunsicherheiten führen dazu, dass weniger Reisende aus diesen Ländern ihren Weg in die Schweiz finden.

Zurück zur Heimat – die Entwicklung des inländischen Tourismus

Seit der Corona-Pandemie hat sich auch der Inlandstourismus in der Schweiz noch einmal weiter gefestigt. Before the pandemic, Swiss residents accounted for around 45 per cent of all overnight stays. Während sich der Anteil der inländischen Gäste vor der Pandemie bei rund 45 Prozent eingependelt hat, stieg er zu Zeiten der Reiseeinschränkungen auf fast 70 Prozent und befindet sich nun im Schnitt bei rund 50 Prozent. Entsprechend spielt die inländische Nachfrage weiterhin eine wichtige Rolle, insbesondere in der Wintersaison. Zudem hat sich das Preisgefüge im internationalen Wettbewerb deutlich verändert: „Es ist nicht mehr günstiger, nach Österreich oder nach Italien zum Skifahren zu fahren – das ist vorbei“, so Jörger. Selbst bei vergleichbaren Angeboten seien die Preise in klassischen Konkurrenzregionen wie Tirol oder Südtirol mittlerweile vergleichbar hoch.

Gleichzeitig wird das Wachstum zunehmend auch durch die Sommersaison getragen, die immer mehr an Zuwachs gewinnt. Während der klassischen Zwischensaisonen im Frühling und Herbst blieben früher viele Betriebe geschlossen. Heute hingegen entwickelt sich die Brachen in unterschiedlicher Dynamik zunehmend in Richtung Ganzjahresbetrieb. „Es ist Common Sense, dass man in Zukunft ganzjährig oder fast ganzjährig geöffnet haben muss, aber das ist noch nicht überall gleich zu beobachten bzw. auch einfacher gesagt als getan. Dazu braucht es alle Leistungsträger einer Destination“, erklärt Jörger.

Sichtbar wird diese Entwicklung insbesondere in Destinationen wie Grindelwald oder Interlaken, welche eine nahezu ganzjährig hohe Auslastung verzeichnen. Auch in St. Moritz öffnen erste Hotels ganzjährig. Hier spielen wieder die internationalen Gäste eine Rolle, denn genau diese Destinationen sind auf Fernmärkte ausgerichtet und die Nachfrage über das ganze Jahr vorhanden. Dagegen bleiben klassische Inlandsdestinationen wie Arosa stärker saisonal geprägt: „Leider geht bis heute noch kaum ein Schweizer im Mai nach Arosa“, sagt Jörger.

Ein weiterer struktureller Wandel zeigt sich im Beherbergungsangebot, da klassische Hotelmodelle zunehmend an ihre wirtschaftlichen Grenzen stoßen und Projekte bzw. ihre Finanzierung heute neu gedacht werden müssen. Die Gründe dafür liegen bei den massiv gestiegenen Baukosten, den unsäglichen Bewilligungsprozessen inklusive Einsprechern und bei der wegen verschiedener Entwicklung (u. a. Wegfall der Credit Suisse, das internationale Regelwerk für Banken Basel III, mangelndes Knowhow) fehlenden Finanzierung durch die Banken. So sind neue Investitionen häufig nur mit Querfinanzierungen durch bewirtschaftete Wohnungen oder Zweiwohnungen realisierbar.

Entsprechend hat die Bedeutung bewirtschafteten Wohnungen stark zugenommen. Gleichzeitig sieht Jörger auch Risiken: „Es muss aufgepasst werden, dass kein Überangebot im Markt bzw. eine Überforderung in einzelnen, insbesondere kleineren Destinationen entsteht. Zusätzlich sind der Preisentwicklung bewirtschafteter Wohnungen wegen der Nutzungsrestriktionen Grenzen gesetzt.“

Die Kehrseite der boomenden Medaille

Doch der Boom hat auch seine Schattenseiten. Die hohe Nachfrage spiegelt sich, zwangsläufig, auch in den Preisen wider. In vielen Regionen der Schweiz werden Durchschnittsraten erreicht, die vor Covid kaum denkbar gewesen wären. Ganz besonders sticht hier das Luxussegment hervor. Gleichzeitig stehen Betriebe immer mehr unter Druck: steigende Personalkosten, Fachkräftemangel sowie die höheren Ausgaben für Unterhalt, Energie und Versicherungen und andere schmälern die Margen und eliminieren einen Teil der höheren Erträge. Das Thema bleibt strukturell, auch wenn sich die Situation nach den besonders angespannten Post-Covid-Jahren etwas entspannt: „Der Fachkräftemangel ist aus bekannten Gründen gekommen, um zu bleiben“, stellt Andrea Jörger fest.

Viele Betriebe mussten in der Vergangenheit ihre Öffnungszeiten reduzieren oder ihr Angebot anpassen. Dies führt zu neuen Ansätzen wie Kooperationen zwischen Betrieben oder effizienteren Konzepten. „Wir müssen uns von alten Gedanken und Konzepten verabschieden und neue Wege gehen“, so Jörger. Nicht zuletzt vor dem Hintergrund dieser strukturellen Herausforderungen gewinnen Zukunftsthemen wie Digitalisierung und Künstliche Intelligenz an Bedeutung. Um wettbewerbsfähig zu bleiben, dürfen diese Themen nicht als technologische add-ons betrachtet werden, die „nice to have“ sind, sondern als elementarer Bestandteil des Betriebs. In der Umsetzung in Schweizer Betrieben zeigt sich hier jedoch ein sehr heterogenes Bild: „Wir sind da genau gleich, wie überall sonst – es gibt Betriebe, die noch irgendwo vor 30 Jahren stehen geblieben sind, und andere, die heute schon sehr viel weiter sind.“

Aber gerade in standardisierbaren Prozessen liegt das enormes Potenzial der Digitalisierung und der Anwendung von KI. Entlang der Customer Journey, im Revenue Management oder in Back-of-the-House-Abläufen kann KI Effizienz schaffen und knappe personelle Ressourcen gezielt entlasten. Insbesondere im mittleren Segment wird der Handlungsdruck deutlich spürbar. Dennoch bleibt die persönliche Dienstleistung zentral für das touristische Erlebnis, insbesondere im Luxussegment, wo Gäste laut Jörger mehr denn je bereits sind für persönliche und professionelle (Schweizer) Gastfreundschaft und einzigartige Erlebnisse sehr viel Geld zu bezahlen.

Und obwohl Digitalisierung und KI Prozesse zwar effizienter gestalten, haben sie klare Grenzen: „Am Schluss vom Tag wird immer noch der Barmann den Drink mixen und das Zimmermädchen die Zimmer richten.“ Entsprechend ist eine Balance zwischen Technologie und Menschlichkeit elementar für wirtschaftlichen Erfolg, denn „Gastfreundschaft lässt sich nicht digitalisieren“ und ein „warmes Lächeln“ wird vielleicht zum wertvollsten Differenzierungsmerkmal..

Perspektiven für den Schweizer Tourismus

Der Blick in die Zukunft zeichnet ein Bild, das weiterhin Wachstum verzeichnen und gleichzeitig Herausforderungen bewältigen muss. Als einen Markt mit grossem Potenzial sieht Andrea Jörger das Luxus-Segment und meint damit das High-end Segement mit klar positionierten Spitzenprodukten.

Parallel dazu entstehen Chancen am anderen Ende des Marktes bei schlanken, digitalisierten Konzepten im mittleren Segment, wo Effizienz, klare Prozesse und eine präzise Zielgruppenansprache entscheidend werden. Gerade hier erkennt Jörger auch Möglichkeiten sowohl für verschiedene Destinationen als auch für innovative Betriebsmodelle.

Zwischen den beiden Enden des Angebots wird es jedoch enger. Produkte ohne klare Positionierung geraten zunehmend unter Druck. „Was immer schwieriger sein wird, sind Produkte, die ein bisschen mehr sein wollen als sie sind und dabei kein klares Profil aufweisen. Ein kleiner SPA ohne Konzept und ein Konferenzraum im Keller werden es nicht richten.“

Im Ergebnis wird sichtbar, dass die Zukunft bei klaren Konzepten liegt. Entweder konsequent luxuriös oder konsequent effizient, aber vor allem: eindeutig. Denn in einem Markt, der wie in der Schweiz, der weiter wächst, entscheidet nicht mehr nur das Angebot, sondern vor allem eine strategisch klare Positionierung.