{"id":31269,"date":"2025-01-30T11:29:25","date_gmt":"2025-01-30T11:29:25","guid":{"rendered":"https:\/\/horwathhtl.com\/insight\/zwischen-sichtbarkeit-und-unabhaengigkeit-die-marktbeherrschende-stellung-von-booking-com\/"},"modified":"2025-05-14T10:19:19","modified_gmt":"2025-05-14T10:19:19","slug":"zwischen-sichtbarkeit-und-unabhaengigkeit-die-marktbeherrschende-stellung-von-booking-com","status":"publish","type":"insight","link":"https:\/\/horwathhtl.com\/de\/insight\/zwischen-sichtbarkeit-und-unabhaengigkeit-die-marktbeherrschende-stellung-von-booking-com\/","title":{"rendered":"Zwischen Sichtbarkeit und Unabh\u00e4ngigkeit – die marktbeherrschende Stellung von Booking.com"},"content":{"rendered":"
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Hospitality Insight<\/h3>\n

Zwischen Sichtbarkeit und Unabh\u00e4ngigkeit – die marktbeherrschende Stellung von Booking.com<\/h1>\n

January 2025<\/h4>\n
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Die Online Travel Agency (OTA) Booking.com wurde 1996 in Amsterdam gegr\u00fcndet und z\u00e4hlt heute zu einem der international bekanntesten Buchungsportale f\u00fcr Ferienunterk\u00fcnfte.<\/p> <\/div>\n <\/div>\n <\/div>\n <\/div>\n <\/div>\n\n\n

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Aber auch Mietw\u00e4gen, Fl\u00fcge, Taxis und Ausfl\u00fcge k\u00f6nnen \u00fcber das Portal der Booking Holdings, das seinen Sitz im Bundesstaat Connecticut in den USA hat, verglichen und gebucht werden. Neben Booking.com geh\u00f6ren ebenfalls die Reisesuchmaschine KAYAK, sowie die Plattformen Priceline (Dienstleister f\u00fcr reduzierte Reisen), Agoda (Online-Hotelbuchungsplattform), Rentalcars.com (Vergleichsseite f\u00fcr Mietwagen) und Open Table (Reservierungs- und G\u00e4stemanagement f\u00fcr Restaurants) zum Unternehmen.<\/p>\n

Trotz Umsatzeinbr\u00fcchen von mehr als 50 Prozent im Jahr 2020, hat sich der Konzern rasch von den Folgen der Pandemie erholt und \u00fcbertraf bereits 2022 das Vorkrisenniveau. Im Jahr 2023 erwirtschaftete die Booking Holdings ein Umsatzvolumen von 21,37 Milliarden Euro. Diese wirtschaftliche St\u00e4rke ist haupts\u00e4chlich auf die marktbeherrschende Stellung der Marke Booking.com zur\u00fcckzuf\u00fchren. Insbesondere im europ\u00e4ischen Raum profitiert Booking.com vom sogenannten Netzwerkeffekt. Die gro\u00dfe Nutzerbasis macht Booking.com f\u00fcr Hotels zunehmend attraktiv, da sie hier eine Vielzahl potenzieller G\u00e4ste erreichen k\u00f6nnen. Gleichzeitig zieht die Plattform stetig mehr Kunden an, da diese wissen, dass sie auf Booking.com eine breite Auswahl an Unterk\u00fcnften finden. Ein weiterer Grund f\u00fcr die Marktdominanz der OTA Booking.com sind mitunter die hohen Marketingausgaben des Unternehmens in H\u00f6he von 6,9 Milliarden in 2023, was mehr als 30 Prozent des Gesamtumsatzes entspricht.<\/p>\n

Laut der AHGZ wurden europaweit 29,6 Prozent aller \u00dcbernachtungen \u00fcber Online-Buchungsportale (OTAs) gebucht. Obwohl in Deutschland dieser Anteil sogar bei 31,2 Prozent liegt, kann insgesamt ein R\u00fcckgang von 4,9 Prozentpunkten im Vergleich zu 2021 beobachtet werden. Dabei zeigt eine Studie von Hotrec, dass Booking Holdings der f\u00fchrende OTA-Anbieter ist, mit einem europaweiten Marktanteil von 71,0 Prozent und 72,3 Prozent in Deutschland \u2013 ein Anteil, der in den letzten zehn Jahren noch stetig gewachsen ist.<\/p>\n

Seine quasi Alleinstellung im Markt macht Booking.com zum wichtigsten Buchungs- und Vergleichsportal f\u00fcr Reisende und demnach zum bedeutendsten Vertriebskanal \u2013 gerade f\u00fcr kleinere Hotelbetriebe mit geringer Anzahl an Direktbuchungen. Das Portal schafft ihnen einen Zugang zu internationalen M\u00e4rkten und verhilft zu mehr Sichtbarkeit und einer gr\u00f6\u00dferen Reichweite. Markenunabh\u00e4ngige Hotels sind besonders auf OTAs angewiesen, da ihnen ein markeneigenes, international sichtbares Vertriebssystem fehlt und sie oft \u00fcber ein begrenztes Marketingbudget verf\u00fcgen. Durch Werbeanzeigen auf diesen Plattformen k\u00f6nnen Hotels ihre Sichtbarkeit bei potenziellen G\u00e4sten ressourcenschonend erh\u00f6hen. Gleichzeitig \u00fcbernimmt Booking.com den kompletten Buchungsprozess, von der Zahlung bis zur Kommunikation mit den G\u00e4sten, was den Aufwand f\u00fcr die Hotelbetreiber reduziert. Problematisch ist hierbei, dass die Hoteliers damit einen Kunden in der Datenbank \u201everlieren\u201c\u2013 Die Kontaktdaten verbleiben bei Booking.com. Zudem m\u00fcssen die Hoteliers pro Buchung eine Kommission an Booking zahlen, deren H\u00f6he sich nach ihrer Abh\u00e4ngigkeit von der OTA richtet. Markenhotels, die weniger auf Booking.com angewiesen sind und einen bedeutenden Teil ihres Zimmerkontingents bereits \u00fcber andere Vertriebswege verkaufen, zahlen deutlich niedrigere Kommissionen als Privathotels, die den Gro\u00dfteil Ihres Zimmerkontingents \u00fcber Booking.com vertreiben.<\/p>\n

Doch auch die Marktdominanz von Booking bringt Nachteile mit sich. Durch ihre starke Marktposition und den daraus resultierenden Druck auf die Hoteliers geriet das Unternehmen in den letzten Monaten immer wieder in negative Schlagzeilen. Ob durch \u201eRatenparit\u00e4tsklauseln\u201c, \u201eBetrugsvorw\u00fcrfe\u201c oder \u201eillegale Kommunikationstechniken\u201c\u2013das Unternehmen scheint seine Marktmacht auszunutzen und Hotelbetrieben zum Teil unfaire Gesch\u00e4ftsbedingungen aufzuzwingen.<\/p>\n

Im September 2024 entschied der Europ\u00e4ische Gerichtshof im Kartellrechtsstreit zugunsten der Hoteliers und stellte damit Rechtssicherheit in Bezug auf die Bestpreisklauseln innerhalb der EU her. Demnach k\u00f6nnen Bestpreisklauseln grunds\u00e4tzlich nicht als Nebenabreden angesehen werden. Diese Klauseln verpflichten Hotels, auf OTA-Plattformen denselben oder einen besseren Preis als \u00fcber andere Buchungskan\u00e4le, wie etwa die eigene Website, anzubieten.<\/p>\n

Motel-One-Gr\u00fcnder Dieter M\u00fcller kritisiert in einem Interview mit der S\u00fcddeutschen Zeitung, dass Booking.com durch sein scheinbares Membership-Programm die G\u00e4ste der Hotels zunehmend an den Online-Anbieter bindet, obwohl die Plattform selbst \u00fcberhaupt keine eigenen Hotelzimmer besitzt, sondern diese lediglich vertreibt. Indem die OTA einen Teil der Kommission in Form von Mitgliederrabatten direkt an die Reisenden weitergibt, erschwert sie es den Hotels, Direktbuchungen \u00fcber ihre eigenen Websites zu f\u00f6rdern. Bleibt der Hotellerie am Ende also nur die konsequente Antwort, ihre Zimmer ausschlie\u00dflich \u00fcber eigene Plattformen und nicht mehr \u00fcber Booking.com anzubieten?<\/p>\n

Eine Alternative zu Booking.com schaffen die ebenfalls, auf dem deutschen Markt bekannten Wettbewerber Expedia und HRS, mit einem aggregierten Anteil von gut 30 Prozent. Neben diesen plant auch das chinesische Unternehmen Trip.com, seine Marktpr\u00e4senz in den kommenden Jahren erheblich auszubauen und somit zur ernsthaften Konkurrenz f\u00fcr Booking.com zu werden.<\/p>\n

Die chinesische Trip.com Group, ehemals Ctrip, zu der auch das Flugsuchportal Skyscanner geh\u00f6rt, setzt gezielt auf k\u00fcnstliche Intelligenz, um Effizienz zu steigern und ihren Kunden personalisierte Angebote zu bieten. F\u00fcr seinen Wachstumskurs setzt das Unternehmen vor allem auf strategische Partnerschaften mit globalen Anbietern wie Amadeus und Rail Europe sowie auf einen Fokus auf das wachsende In- und Auslandreiseverhalten chinesischer Kunden. Trip.com plant au\u00dferdem, gezielt die \u00e4ltere Zielgruppe zu erreichen und das Potenzial der Seniorenm\u00e4rkte zu nutzen, was mit einem Anstieg von 90 Prozent bei Nutzern \u00fcber 50 Jahren im Vergleich zu 2019 einherging. Der Anbieter setzt weiterhin auf direktes Traffic-Wachstum und verbessertes Cross-Selling zur Optimierung seiner Marketingausgaben.<\/p>\n

Fakt ist jedoch, ob Booking, Expedia oder Trip.com, der Anteil des Direktbuchungsumsatzes ist gesunken, w\u00e4hrend der OTA-Umsatz gestiegen ist. Diese Verschiebung deutet auf eine zunehmende Abh\u00e4ngigkeit von OTAs hin, die in der Regel hohe Provisionss\u00e4tze verlangen. Ein Hauptgrund f\u00fcr die wachsende Bedeutung der OTAs sind die j\u00fcngsten \u00c4nderungen an den Google-Suchergebnissen f\u00fcr Hotels, welche dazu gef\u00fchrt haben, dass die organischen Ergebnisse weiter nach unten gerutscht und dadurch weniger sichtbar sind. Ist somit bislang nicht an eine Unabh\u00e4ngigkeit von Booking.com & Co. zu denken?<\/p>\n

Durch den Wegfall der Bestpreisklauseln werden faire Wettbewerbsbedingungen zwischen OTAs und den Direktbuchungskan\u00e4len der Hotels geschaffen. Dadurch k\u00f6nnen Hotels zumindest verst\u00e4rkt auf Direktbuchungen setzen und damit ihre Abh\u00e4ngigkeit von Drittanbieter-Plattformen reduzieren und einen gr\u00f6\u00dferen Anteil ihrer Einnahmen direkt erzielen.<\/p>\n

Jedoch ben\u00f6tigen Hotels daf\u00fcr eine klare Strategie: Zun\u00e4chst gilt es, alle relevanten Kennzahlen wie Website-Traffic, Buchungsumsatz, Vertriebsmix und Akquisitionskosten gr\u00fcndlich zu analysieren, um fundierte Entscheidungen f\u00fcr den besten Vertriebskanal treffen zu k\u00f6nnen. Investitionen in bezahlte Werbung, insbesondere f\u00fcr den Hotelnamen, sind wichtiger denn je, um die Sichtbarkeit bei Suchanfragen zu steigern und qualifizierte Besucher anzuziehen. Vor allem f\u00fcr kleinere Betriebe sind fachkundige Partner unverzichtbar, die wertvolle Einblicke liefern und bei der Optimierung von SEO- und Marketingstrategien unterst\u00fctzen, um effektiv auf das dynamische Online-Wettbewerbsumfeld reagieren zu k\u00f6nnen.<\/p>\n

Abschlie\u00dfend l\u00e4sst sich sagen, Booking.com bleibt weiterhin die wichtigste OTA, doch ein wachsender Wettbewerb und neue rechtliche Regelungen st\u00e4rken die Position der Hotellerie. In einer zunehmend digitalen Welt sollten Hoteliers diese Chancen nutzen, um ihre Vertriebsstrategien gr\u00fcndlich zu analysieren und langfristig mehr Kontrolle \u00fcber Preisgestaltung und Vertriebskan\u00e4le zur\u00fcckzugewinnen. Das bedeutet nicht, Booking.com & Co. komplett den R\u00fccken zu kehren. Gerade Privathotels, die nicht \u00fcber das n\u00f6tige Marketingger\u00fcst f\u00fcr eine eigenst\u00e4ndige internationale Positionierung verf\u00fcgen, profitieren von der Reichweite einer OTA. Dennoch ist es entscheidend, die Abh\u00e4ngigkeit von einer einzigen Plattform zu vermeiden und die eigenen Vertriebskan\u00e4le flexibel auf die Gesch\u00e4ftsziele auszurichten.<\/p>\n

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Autoren<\/h3>\n
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\n Susann Sparwasser<\/b>\n
Consultant <\/p>\n <\/div>\n <\/a>\n

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\n ssparwasser@horwathhtl.com<\/a>\n <\/p>\n <\/div>\n

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\n Christian Buer<\/b>\n
Managing Partner <\/p>\n <\/div>\n <\/a>\n

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\n cbuer@horwathhtl.com<\/a>\n <\/p>\n <\/div>\n

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Deutschland B\u00fcro<\/h3>\n
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\n Prof. Dr. Christian Buer <\/p>\n <\/div>\n

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\n germany@horwathhtl.com<\/a>\n <\/p>\n <\/div>\n <\/div>\n

Deutschland office<\/a><\/p>\n <\/div>\n

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\n Gastgewerbe <\/div>\n
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